普哥自8月11日寫了第一篇電商開放平臺(tái)的文章后，被幾個(gè)熱點(diǎn)分散了精力。今天普及社(puji-she)寫了第二篇電商開放平臺(tái)系列文章，關(guān)注的是普哥特別喜歡的亞馬遜。近期關(guān)于亞馬遜平臺(tái)開放的新聞主要有兩個(gè)：一是2013年6月亞馬遜把Marketplace服務(wù)拓展到了印度，二是8月份上旬亞馬遜上線了Art Marketplace，把開放平臺(tái)的品類擴(kuò)展到藝術(shù)品。

亞馬遜是世界范圍內(nèi)最成功的電商企業(yè)，在平臺(tái)開放方面，亞馬遜早在1999年就開始布局，2001年正式上線Marketplace服務(wù)，2002把該服務(wù)擴(kuò)展到英國、德國和日本，2003年增加了加拿大和法國，到目前其美國主站有近50%的交易量來自Marketplace，Markeplace也由當(dāng)初的防御目的變成現(xiàn)在的戰(zhàn)略核心。

亞馬遜Marketplace的發(fā)展歷程

普哥不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匕褋嗰R遜Marketplace劃為三個(gè)發(fā)展階段：防御eBay階段、FBA階段、KDP階段。

防御eBay階段(1999-2006)：為了和eBay競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜于1999年3月上線亞馬遜拍賣(Amazon Auctions)業(yè)務(wù);同年9月，亞馬遜發(fā)布了zShop服務(wù)，將個(gè)人拍賣業(yè)務(wù)擴(kuò)展至中小商家，允許他們?cè)趜Shops 上開店，展示并出售他們的商品。2000年11月，亞馬遜在拍賣和zShops業(yè)務(wù)整合的基礎(chǔ)上，推出第三方開放平臺(tái)Marketplace。第一階段亞馬遜倉促地開放，其中重要的目的是為防御發(fā)展更為迅猛的eBay，但亞馬遜Marketplace缺乏配套設(shè)施的支撐，加上自身用戶數(shù)量少，對(duì)商家的管理經(jīng)驗(yàn)也不足，之后的好幾年亞馬遜Marketplace并沒有發(fā)展起來。至于“2001年第四季度亞馬遜Marketplace訂單量已占到Amazon.com總體訂單量的15%”的宣傳，其中的水分相當(dāng)大。

FBA階段(2006-2010)：2006年亞馬遜市值開始超過eBay，其堅(jiān)持高質(zhì)量的重模式開始取得了對(duì)eBay的優(yōu)勢(shì);在平臺(tái)開放方面，亞馬遜于2006年9月上線了兩項(xiàng)關(guān)鍵服務(wù)：WebStore by Amazon和FBA(Fulfillment by Amazon)。第一項(xiàng)服務(wù)允許商家利用亞馬遜的技術(shù)創(chuàng)建自己獨(dú)立的電商網(wǎng)站，采取的是POWERED BY Amazon和WEBSTORE BY Amazon形式，亞馬遜的硬件和軟件資源有償提供給第三方使用，其中就包括給第三方電商網(wǎng)站，這為開放平臺(tái)的發(fā)展提供了技術(shù)保障。第二項(xiàng)措施對(duì)開放平臺(tái)發(fā)展的作用更大，直接為賣家解決倉儲(chǔ)物流的難題，亞馬遜借助這項(xiàng)服務(wù)使其開放平臺(tái)業(yè)務(wù)進(jìn)入快速發(fā)展的軌道。

KDP階段(2010-至今)：2010年1月亞馬遜推出了KDP(Kindle Direct Publishing)的前身DTP(Kindle Digital Text Platform)，作者或出版機(jī)構(gòu)可以直接在亞馬遜平臺(tái)售賣書籍;同年11月，亞馬遜啟動(dòng)Amazon Studios吸引制片人和編劇通過其平臺(tái)售賣作品，這標(biāo)志著亞馬遜的開放平臺(tái)進(jìn)入了新的發(fā)展階段，由實(shí)物商品擴(kuò)張到了數(shù)字產(chǎn)品。與此同時(shí)，亞馬遜的FBA服務(wù)經(jīng)過了幾年的發(fā)展完善，越來越多的商家開始使用這項(xiàng)服務(wù)。到2012年底，亞馬遜大約有200萬活躍商戶;目前，亞馬遜來自開放平臺(tái)的交易額占其美國主站的比例接近50%。亞馬遜Marketplace的交易額約為eBay平臺(tái)的一半，但其商戶質(zhì)量明顯更高，接下來幾年有望超越eBay。

亞馬遜Marketplace“寬進(jìn)嚴(yán)管”

亞馬遜Marketplace整體屬于B2B2C模式，有別于eBay的C2C模式，除了最早期采取過拍賣方式外，其一直采取固定價(jià)格銷售。對(duì)于亞馬遜來說，其最初上線Marketplace多少是出于防御的考慮，但在發(fā)展過程中，Marketplace除了能給消費(fèi)者更多更廣的選擇外，由于模式輕Marketplace也逐漸成為亞馬遜改善毛利及盈利的最重要方向。

整體說來，亞馬遜Marketplace采取“寬進(jìn)嚴(yán)管”的方式，個(gè)人和企業(yè)都可以在其平臺(tái)開店。企業(yè)商戶需每月繳納39.99美元的固定服務(wù)費(fèi)，之后的傭金和其它費(fèi)用和個(gè)人賣家一樣，區(qū)別在于企業(yè)商戶可以在更多的類目下賣更多的產(chǎn)品。對(duì)于每月賣少于40個(gè)商品的個(gè)人賣家來說，每月不需要繳納固定的服務(wù)費(fèi)，其只要為每個(gè)商品支付0.99美元“上架費(fèi)”就能一直保持該商品的上線狀態(tài)直到被賣出。

應(yīng)該說，亞馬遜Marketplace的入駐門檻很低，其有20多個(gè)類目完全對(duì)外開放，對(duì)賣家沒有任何資質(zhì)要求;其它一些類目，需要具備一定條件后向亞馬遜申請(qǐng)，但整體要求也不高;而且，亞馬遜還允許賣家售賣舊的或維修過的產(chǎn)品。亞馬遜Marketplace的進(jìn)入門檻低，但其對(duì)賣家管理并不松。無論是個(gè)人賣家還是企業(yè)賣家，都必須遵守亞馬遜的全方位保障條款(A-to-z Guarantee program)，買家權(quán)益受到侵害會(huì)得到亞馬遜的全面支持。

Marketplace確保與自營一致的品質(zhì)

自營B2C做開放平臺(tái)的一個(gè)大問題是無法保障開放平臺(tái)的質(zhì)量與自營一致，從而降低消費(fèi)者對(duì)整個(gè)平臺(tái)的好感度。亞馬遜從成立開始就極端地重視用戶口碑，不愿意為了增加交易額而犧牲質(zhì)量，為此亞馬遜要求賣家提供A-Z保障服務(wù)，努力使開放平臺(tái)達(dá)到自營業(yè)務(wù)的品質(zhì)和品牌形象。

有別于eBay和國內(nèi)電商開放平臺(tái)以店鋪為中心不同，亞馬遜的開放平臺(tái)采取以產(chǎn)品為中心的結(jié)構(gòu)。亞馬遜不為賣家開辟專門的二級(jí)域名，大多數(shù)店鋪的首頁(Storefront)就是產(chǎn)品列表頁，淡化店鋪、確保亞馬遜平臺(tái)的統(tǒng)一品牌形象。另外，亞馬遜Marketplace在展示產(chǎn)品信息時(shí)盡量去個(gè)性化，特別是一些標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，各賣家使用的是統(tǒng)一的詳情介紹頁面，這個(gè)頁面的信息一般遵循品牌廠商對(duì)該產(chǎn)品的介紹;有一個(gè)統(tǒng)一的產(chǎn)品詳情頁，可以節(jié)省賣家很大的工作量，也減少賣家通過不實(shí)介紹來促成交易的情況，引導(dǎo)賣家把時(shí)間和精力放在價(jià)格、配送、售后等內(nèi)功方面。

亞馬遜Marketplace的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

普哥在以前的文章里面提到，決定開放平臺(tái)能否做起來的關(guān)鍵因素包括網(wǎng)站流量、倉儲(chǔ)物流、支付手段、技術(shù)實(shí)力、生態(tài)搭建等，亞馬遜在各個(gè)環(huán)節(jié)都有相當(dāng)明顯的優(yōu)勢(shì)。

流量方面，亞馬遜早在1996年就首創(chuàng)了網(wǎng)站聯(lián)盟(Amazon Associates)，使別的網(wǎng)站為亞馬遜導(dǎo)入流量進(jìn)行分成，其聯(lián)盟幾乎包括主流的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站;而亞馬遜通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以把用戶積累下來，逐漸形成正向循環(huán);目前，亞馬遜主站的網(wǎng)站流量世界排名第六位，而且其用戶質(zhì)量還相當(dāng)好，這對(duì)第三方賣家來說極具吸引力。

倉儲(chǔ)物流方面，亞馬遜的優(yōu)勢(shì)更加明顯，2005年上線的Prime服務(wù)就能達(dá)到2天送達(dá);隨著倉儲(chǔ)中心遍布全美，亞馬遜現(xiàn)在已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)商品1天送達(dá)。其對(duì)賣家開放的FBA服務(wù)，一方面可以為賣家減少成本，另外還能確保亞馬遜質(zhì)量的一致性，無論是對(duì)賣家還是買家來說都相當(dāng)具有吸引力。

在支付手段、技術(shù)實(shí)力方面，亞馬遜有自己的支付服務(wù)Amazon Payment;技術(shù)方面更是優(yōu)勢(shì)明顯，其推薦系統(tǒng)算法在電商領(lǐng)域無人能敵，AWS云計(jì)算服務(wù)使其成為云技術(shù)領(lǐng)域最重要參與者之一，而它先進(jìn)的倉儲(chǔ)系統(tǒng)技術(shù)一直是各大電商學(xué)習(xí)的對(duì)象。另外，亞馬遜重視現(xiàn)金流，資金實(shí)力強(qiáng)大，它能做到14-21天完成和賣家的結(jié)算，賬期較短，受到賣家歡迎。

亞馬遜Marketplace的挑戰(zhàn)

和eBay相比，亞馬遜在支付和移動(dòng)端發(fā)展方面稍微落后，eBay旗下的Paypal是使用更為普遍的第三方支付工具，特別在跨境電商方面Paypal優(yōu)勢(shì)更為明顯。亞馬遜的全球售賣(Globe Selling)業(yè)務(wù)一直沒真正發(fā)展起來，缺少良好的支付方式是其中的一個(gè)重要原因。在移動(dòng)端方面，目前亞馬遜主要是利用Kindle系列產(chǎn)品賣數(shù)字產(chǎn)品，其實(shí)物商品在移動(dòng)端的銷量占整體的比重不高;當(dāng)用戶購物行為由PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移成大趨勢(shì)的背景下，eBay利用移動(dòng)端的業(yè)績(jī)推高股價(jià)，而亞馬遜在這一方面稍顯暗淡。

亞馬遜在很大程度上解決了左右手互博的問題，但并沒有完全處理好和第三方賣家的關(guān)系。亞馬遜Marketplace給賣家可操控的地方太少，賣家和賣家之間最后就剩價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng);另外，亞馬遜會(huì)根據(jù)開放平臺(tái)的數(shù)據(jù)擴(kuò)充自營業(yè)務(wù)的品類，這會(huì)導(dǎo)致自營業(yè)務(wù)和第三方賣家造成競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜既當(dāng)選手又當(dāng)裁判，難免會(huì)引起一些賣家的不滿。

eBay沒有自營業(yè)務(wù)，它和線下零售商的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小;在亞馬遜迅速壯大之際，很多線下傳統(tǒng)零售商對(duì)亞馬遜不滿，eBay借機(jī)向線下滲透。典型的例子是eBay旗下的本地購物搜索公司Milo導(dǎo)入線下零售商的數(shù)據(jù)幫它們進(jìn)行在線銷售，一旦有訂單，eBay通過“eBay Now” 派人線下取貨、提供當(dāng)天送達(dá)服務(wù)，這樣就和線下商戶結(jié)成了利益聯(lián)盟，在一定程度上能威脅亞馬遜。

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