美國商業(yè)地產(chǎn)巨頭General Growth Properties首席執(zhí)行官3日在財報會議上宣稱，亞馬遜計劃在全美開設(shè)300至400家實體書店。

不管這次透露的信息是否正確，亞馬遜會繼續(xù)開實體書店其實基本是明確的事。不過用網(wǎng)上購書打敗了一眾實體書店導(dǎo)致了他們關(guān)門歇業(yè)的亞馬遜，為什么現(xiàn)在要投入這么大來做這件自己曾經(jīng)顛覆的事？

重在創(chuàng)造新書店模式

觀察一下第一家亞馬遜實體書店，我們或許可以看出些端倪。雖然是實體書店，看起來與其他書店相似，但它跟你平?？吹降哪欠N以書籍內(nèi)容分類、推薦以店長標(biāo)準(zhǔn)為主、充滿文藝氣息的書店不同，它更像是一家“線下網(wǎng)店”：書籍分類、評價等都來自亞馬遜官網(wǎng)，價錢保持線上線下售價將保持一致，消費者必須使用店內(nèi)掃描儀或應(yīng)用查看價格，因為亞馬遜出售的書籍會依據(jù)其在線成本有所波動，并且可以上手體驗各種電子設(shè)備。

過去，由于線上線下的書籍價格相差較大，許多消費者將線下書店當(dāng)成了樣品間，選好了書后就會跑去亞馬遜下單，這也是亞馬遜擠垮許多書籍零售巨頭的秘訣。

這樣的設(shè)計，與其他電商相比，可以彌補用戶在網(wǎng)上購物時“摸不著”以及不能即刻擁有商品的遺憾，而對比實體書店，又能接收到更豐富的信息，以幫助自己作出更優(yōu)的購物決策。更重要的是，價格上會更有優(yōu)勢。Wedbush Securities分析師邁克爾·帕赫特(Michael Pachter)表示：“這是隱藏在書店外表下的消費電子商店。許多人認(rèn)為百思買將會一直存在的原因之一在于，很多消費者在沒有看見實物時不會愿意購買這些商品。”從這個層面來說，亞馬遜并不是在重復(fù)那些被它打敗的舊式書店所做的事，而是在創(chuàng)造一種顛覆性的新書店模式。

不僅出售各種書籍

早在2015年11月份，亞馬遜就先行一步，在總部西雅圖開設(shè)了旗下首家實體書店，這表明了亞馬遜關(guān)于實體店的宏偉目標(biāo)，不僅出售各種書籍，還有亞馬遜自家出產(chǎn)的各種設(shè)備，包括Kindle、虛擬助理Echo、電視機頂盒以及平板電腦等。除此之外，亞馬遜還在許多的Westfield商城開設(shè)了固定商鋪。

除了自家開的實體書店，亞馬遜還把觸手伸到了更多零售商中。在去年年底，西雅圖的連鎖藥店 Bartell Drugs 開始售賣亞馬遜的電子書禮品卡。而且，這個禮品卡不同于過往那種充值卡，它是直接與某本書掛鉤的。不過如果收禮人并不喜歡這本書，也可以上亞馬遜把它換成普通禮品卡。有記者做過測試，整體的體驗非常“順暢”。

或許不僅僅把這些書店視為產(chǎn)品展示廳

書店和電子產(chǎn)品零售店的組合，意味著通過電商擊敗了巴諾書店、百思買等連鎖巨頭的亞馬遜，又希望擁有自己的產(chǎn)品展示場所。

亞馬遜或許不僅僅把這些書店視為產(chǎn)品展示廳。亞馬遜目前正在快速擴張速遞業(yè)務(wù)，已經(jīng)向全美20座城市推出了1小時送達(dá)服務(wù)。不過該公司還希望讓速遞服務(wù)變得更快。亞馬遜開設(shè)的書店，不僅能夠讓消費者快速購買商品，也能夠讓他們?nèi)〉綇木W(wǎng)上訂購的商品。這些書店將變身成為迷你的配送中心。

O2O成為了一種發(fā)展趨勢

O2O早已在中國成為了一種發(fā)展趨勢。阿里巴巴在去年8月就斥資46億美元，收購了蘇寧云商（002024）20%的股權(quán)。在中國的四大網(wǎng)絡(luò)公司當(dāng)中，阿里巴巴為成長投入了最多的資金。作為中國最大的電商公司，阿里巴巴集團去年投資約110億美元用于收購。這其中就包括收購蘇寧云商20%股權(quán)。

對亞馬遜而言，開設(shè)實體書店連鎖店，或許是一種奇怪的選擇，但也可能是亞馬遜將借鑒阿里巴巴、百度以及京東，因為他們均對o2o渠道投入了巨資。

比如，京東在去年8月也進(jìn)行了類似的投資。這家公司投入7億美元收購了連鎖超市永輝超市（601933）10%的股權(quán)。京東還同騰訊結(jié)盟，后者持有京東14.3%股權(quán)。騰訊和百度還同萬達(dá)集團結(jié)盟，共同拓展O2O業(yè)務(wù)。百度此前已承諾，將在未來三年內(nèi)為O2O業(yè)務(wù)投入32億美元資金。

此類投資已經(jīng)抑制了阿里巴巴、百度及其他一些公司的利潤增長。但是它不大可能會抑制亞馬遜的利潤增長。亞馬遜CEO貝索斯一直在為推動公司未來的增長投入巨資。雖然亞馬遜2015年第四季度的凈利潤未達(dá)市場預(yù)期，但這主要是因為該公司的配送支出同比大幅增長33%，達(dá)到45.5億美元。

原因或許還有，銷售電商貨品的實體店報率高

據(jù)《華爾街日報》消息，在周二的電話會議上，General Growth Properties 公司的 CEO Sandeep Mathrani 在回答關(guān)于商場流量的問題時，提到那些銷售電商貨品的實體店回報率是十分高的，預(yù)計達(dá)到 38%。

眼下，亞馬遜對這些實體書店的投資額和選址暫時還是個謎，該公司發(fā)言人也拒絕對此發(fā)表評論。在消息傳出之后，面對媒體的追問，亞馬遜官方拒絕回答相關(guān)的問題，只是表示“我們不會對傳聞和預(yù)測進(jìn)行評論”。如果在線零售商都開始趕這股潮流的話，未來我們會不會在城市中見到Netflix的光盤租賃商店呢？

作為世界最有名的科技公司之一，亞馬遜在物流、倉儲、電商方面都改變了世界，引領(lǐng)著行業(yè)往更高水平上發(fā)展。而開實體書店，或者說，大規(guī)模地開實體書店，有可能就是亞馬遜做的下一件能夠改變世界的事。

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