站內(nèi)廣告歸因

在亞馬遜站內(nèi)運營中，我們一定會用到站內(nèi)廣告(Advertising-Campaign)，好處不言而喻最直接簡單粗暴快速獲取流量，成交訂單，適合新品推廣，老品流量補(bǔ)充。同時也能獲取客戶搜索產(chǎn)品的關(guān)鍵詞(keyword)，用于優(yōu)化標(biāo)題，bulletin point, description 和search term。

正是因為這個好處巨大，所以很多同學(xué)上來就猛踩油門，只追求銷售額，但是未看投入產(chǎn)出比(ROI)。

本文從四個角度，探討分析如何正確準(zhǔn)確地來評估你亞馬遜站內(nèi)廣告。

角度一: ROI評估法

查看亞馬遜后臺的AdvertisingCost of Sales (ACoS)

ACoS = total spend ÷ total sales x 100. ACoSis the percentage of sales that you spent on advertising. This is calculated bydividing total ad spend by attributed sales. Example: If you spent $4 onadvertising with attributed sales of $20, your ACoS would be 20%.

ACoS越低，說明關(guān)鍵詞做的越準(zhǔn)確，站內(nèi)廣告效果越好。適合老品，做流量補(bǔ)充。

角度二:Engagement評估法

原本ACoS就是我們電商追求的本質(zhì)，投入產(chǎn)出比，但是實際運行過程中，我們會發(fā)現(xiàn)新品在推廣的時候，如果一味追求投入產(chǎn)出比，關(guān)鍵詞會做的非常窄，流量會非常非常有限。因為，可以用第二種方法去評估，直接評估流量的質(zhì)量。流量質(zhì)量三兄弟:跳出率(Bounce Rate),停留時間(Duration),Depth(訪問深度)。很可惜，亞馬遜對站內(nèi)的cookie要明顯的限制，因為我們無法獲取跳出率，停留時間和訪問深度，我們只有轉(zhuǎn)化率。

角度三:混合評估方法

為了解決第二個問題的局限，我們使用第三種方法，ROI+轉(zhuǎn)化率+花費的組合，建立氣泡圖去評估。

通過這個圖，我們可以最直觀的看到最右邊的2個圓圈，ROI和轉(zhuǎn)化率都高，花費又少，這2個詞語需要大力的投入，吸引更多的流量。再看最左邊的3個關(guān)鍵詞表現(xiàn)，轉(zhuǎn)化率低，投資回報率也低，經(jīng)管花費少，但是也需要考慮精簡。中間的圓圈，綜合考慮你要流量，轉(zhuǎn)化率還是ROI，做個取舍。這個氣泡圖的作用就是最簡單，最直接快速地協(xié)助你做出決策，篩選關(guān)鍵詞。

PS:氣泡圖的建立，需要下載整理站內(nèi)廣告數(shù)據(jù)報告。

角度四: 站內(nèi)廣告歸因法

歸因模型就是所謂的”分贓模型”。經(jīng)管上面的方法三，已經(jīng)很簡單直接地幫你找到最好的關(guān)鍵詞，需要刪減的關(guān)鍵詞，但是我在下載站內(nèi)廣告原始數(shù)據(jù)的時候發(fā)現(xiàn)了幾個有趣的數(shù)據(jù)。

Same SKU Units Ordered 和Other SKU Units Ordered，什么意思?

為了好記憶，我們引入足球的理念，直接成交的關(guān)鍵詞我們叫Last關(guān)鍵詞(射門關(guān)鍵詞)，不是直接成交的關(guān)鍵詞我們叫Assist關(guān)鍵詞(助攻關(guān)鍵詞)。

Last關(guān)鍵詞就是對應(yīng)這個SKU開的站內(nèi)廣告關(guān)鍵詞直接最后成交，那就是Same SKU Units Ordered，針對這個SKU開的關(guān)鍵詞，沒有成交，客戶通過page下的view this also will view和buy this also will buy等渠道，跳到另外一個SKU上去成交了，那這個關(guān)鍵詞就變成Assist關(guān)鍵詞，幫助Other SKU Units Ordered成交了。

這樣去區(qū)分的意義就在于，你們從這些關(guān)鍵詞中進(jìn)一步去區(qū)分，哪些詞是最有利于直接成交，提高該SKU轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵詞，可以設(shè)置為標(biāo)題，哪些詞對該SKU不能直接成交，但是能給店鋪帶來其他SKU的成交額，那我們還是要留著這個關(guān)鍵詞的。下面2張圖是一樣的關(guān)鍵詞，但是呈現(xiàn)的結(jié)果截然不同:

綜上，我們希望展現(xiàn)給大家的就是全面準(zhǔn)確地去評估站內(nèi)廣告中關(guān)鍵詞的價值，不斷深挖最大化利用好。