一、品牌化代表著跨境電商的誘人之處 

再次普及一下，跨境電商的定義：在不同關境之間倒騰貨物，通過電商方式成交，支付結(jié)匯，并成功發(fā)貨收貨的新型國際商業(yè)活動。區(qū)別于傳統(tǒng)外貿(mào)B2B，F(xiàn)OB，CIF形式，傳統(tǒng)外貿(mào)工廠一般都是OEM，ODM了不得是；產(chǎn)品上貼不上自己的字號。身邊就有幾個傳統(tǒng)外貿(mào)過億的客戶，都私下聲稱雖說外貿(mào)日子大不如前，但是吃喝早已不愁，下半輩子最大的想法就是不要再被沃爾瑪年年折騰，整個自己的真正品牌，知道到底是誰在用自己的產(chǎn)品，也讓美國的TOM知道他家的枕頭是我生產(chǎn)的。“理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感”，現(xiàn)實中，沒有品牌，不掌握渠道，就喪失了了解消費者習慣（真正的市場的內(nèi)涵）和最終定價權的機會，甚至再加上國際掮客的盤剝，只能靠出口退稅茍活。而品牌化背后的隱喻，正是自己的渠道，和自己的消費者直接接觸，提供他們喜歡的產(chǎn)品，有自己的定價權，擁有自己的字號。 

品牌化就是跨境電商B2C的最大誘惑！ 

但前有Hank君《跨境電商:被逼出來的偽品牌化選擇》，諸君也會私下掂量，品牌之路何其難，國內(nèi)打造品牌已經(jīng)不易，何況要在異國他鄉(xiāng)通過電子商務打造品牌？我想說的是，其實，偽品牌也是品牌，最起碼是通往品牌的路上的一環(huán)。本人認為，跨境電商給了外貿(mào)企業(yè)一條成本相對較低，風險相對較?。ň唧w可從品牌建設成本、品牌建設時間、品牌建設門檻、品牌化試錯成本幾個方面比較；就是聯(lián)想收購IBM筆記本的成功案例又何嘗不是九死一生；還記得TCL收購湯姆遜的灰頭土臉。）的通往品牌之路。 

拿前段時間傳得非常火的Anker移動電源產(chǎn)品為例，普通的3000mah的移動成本是21元，銷售價是19.99美元，包郵，折合人民幣121元，擁有1550個實在在沉甸甸的用戶評價（全是來自老外，真實的口碑），平均分4星半。雖說是偽品牌，只是在線上一領域笑傲群雄，但已然收獲了多少羨慕嫉妒恨。品牌是相對的，除了聯(lián)想、海爾和跨境電商女神級產(chǎn)品“老干媽”（老外評價：尊貴的中國調(diào)味醬?。┲?，在老外心中，又有幾個中國品牌；國內(nèi)家紡名牌如羅萊、如水星，遠渡重洋，不加改造，一樣沒人買賬。 

是以，我試圖歸納跨境電商的品牌之路： 

1、注冊目的國品牌———旁白：不過八九百美刀，確是最小的投資了，姑且不論以后能不能成為名牌；好歹有牌才有成名牌的機會； 

2、努力讓產(chǎn)品有自己的名字——旁白：當傳統(tǒng)的訂單式外貿(mào)生產(chǎn)線，還沒有做好電商供應鏈的準備，不妨嘗試分銷，給跨境電商供貨；利潤高低姑且不論，最起碼，要能讓自己生產(chǎn)的產(chǎn)品有自己的命名，而不是外貿(mào)客戶的牌名。 

3、專心打造“偽品牌”——-旁白：在eBay、Amazon等正宗海外三方平臺上，“師夷長技以制夷”，鉆研平臺規(guī)則（規(guī)則是死的，這個只要勤奮踏實，我中華優(yōu)良傳統(tǒng)，相對簡單），打造像Anker移動電源這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌（算術計算進行到底：當有10，000人通過電商買并使用你的“帶名”產(chǎn)品，代表著起碼有100，000人瀏覽過你的產(chǎn)品，更代表著在線下還有可能有100，000人會看到你的產(chǎn)品，或者聽到對你的產(chǎn)品的評價，順道有機會被“提名”）；或者為日后自己的渠道品牌打伏筆，接觸直接用戶，分析用戶習慣，把握市場真實情況，最終引流到自己的獨立渠道品牌站點。 

4、嘗試建立真正線上品牌——旁白：利用中國的制造能力，加上對目的國目標消費者的初步理解，持續(xù)改進，推出適應性的高性價比產(chǎn)品；此時，需要開始嘗試一些ＳＮＳ經(jīng)營，將品牌影響力深植忠誠客戶的心中；也可以嘗試組建團隊，進行跨境電商B2C站點的嘗試，自己控制的渠道會讓打造品牌之旅變得更加具有可能。 

5、嘗試線下突破，建立品牌——-旁白：當線上銷售積累的品牌粉絲，經(jīng)驗，市場積累都形成了一定的“數(shù)字商譽”，同時鍛煉了國內(nèi)供應鏈的電商化能力。有實力的廠家，視情況再組建國外設計研發(fā)商務團隊（如華為的日本研究所；如很多外貿(mào)廠家和海外貿(mào)易合作伙伴多年生意成兄弟，成立合資公司；如部分外貿(mào)公司，收購國外二線品牌、渠道。等等），也許品牌化之路就不是夢想。 

二、本土化代表著跨境電商的難解痛點 

我曾經(jīng)對很多身邊人做過試探，“假如有一個臺灣人在大陸開一家繁體字的B2C網(wǎng)站，其實你閱讀起來只是有點別扭而已，并不會看不懂，你會樂意買嗎？”大多數(shù)回答都是：不去。這就是本土化的管窺一斑。 

本土化代表著跨境電商的難點。一句，Global thinking,local action！愁煞多少跨境人？你要知道波蘭的流行；巴西的關務；意大利人的心思；俄羅斯的法律法規(guī)；歐洲地區(qū)的倉儲物流問題；支付結(jié)匯問題等。 

正如一個老外如果不懂中文，想通過淘寶做生意，基本不可能；那么同樣中國企業(yè)不懂法語想去開設一個法國網(wǎng)站，同樣無法可想。因此，對本地語言不了解，對本地市場不了解，對本地營銷方式也不了解，你不知道跨境物流怎么解決，或者物流很慢；你去一個地區(qū)，他們只能接受4歐元的運費，你可能就會把利潤損失在物流費用里面（如淘寶買家正常很少人接受20元的運費，而包郵在競爭中成為常態(tài)手段）。 

那么如何做本土化呢？建議跨境早期還在靠瘋狂擴張品類加中郵小包發(fā)貨未轉(zhuǎn)型的草根中小賣家，和剛?cè)胄械耐赓Q(mào)工廠采用第二道算術公式，“B2B2C”的模式： 

注解： 

第一個B：這個好理解，就是傳統(tǒng)的國內(nèi)外貿(mào)工廠或外貿(mào)公司； 

第二個B：國內(nèi)外貿(mào)公司為了實現(xiàn)跨境電商本土化，而注冊的海外公司； 

第三個C：泛指最終消費者、終端零售商（小B）。 

具體的實現(xiàn)路徑呢，就是： 國內(nèi)團隊+ 海外公司+ 海外倉囤貨 + 本地渠道。關于這第二個B如何做成本土化？簡介如下（詳解另文再述）： 

1、海外身份—旁白：在海外注冊海外公司（人民幣2萬左右，依國別不同）、海外商標；歐洲地區(qū)盡量整個VAT；配套的海外銀行賬號； 

通常注冊美國公司，可覆蓋北美，兼顧南美市場；操作歐盟國家的呢，最好注冊一個英國公司（各項貿(mào)易政策相對優(yōu)惠）；而澳洲電商公司，可通用整個大洋洲。其他的，根據(jù)實際情況而定。 

2、客戶服務—–旁白：節(jié)省一點，尤其是英語系國家，飛線電話是一個不錯的解決方案（本地號碼+國內(nèi)接聽）；當然要原汁原味的，也可直接外包給海外服務公司（相當?shù)亩嗯叮?nbsp;

3、盡量高質(zhì)量的翻譯—-旁白：好歹機翻+母語人士審核，小語種可能就根據(jù)性價比采購；你要說成本很高，可曾考慮到吭哧吭哧地把流量引進來，轉(zhuǎn)化率上不去是另一種昂貴； 

4、跨國物流/海外倉儲—–旁白：這是近兩年逐步推廣開來的熱門解決方案。海外倉服務的出現(xiàn)及部分主流市場的成熟，給跨境電商解決了兩大問題：一是突破了2KG（中郵小包性價比上限）天花板，使得諸如花園工具、辦公桌椅之類的大件的跨境電商之旅成為可能；二就是第一次可以期望，能做到給消費者提供和本土賣家一樣的購物體驗（如成本允許，當日送達都有可能。） 

如果期望能夠品牌化，本土化發(fā)展，那么很多品類都可以考慮海外倉+本體派送（提供多種選擇）方式，有效提升客戶體驗。 

當然，海外倉操作，由于相較于跨國直發(fā)，多出了頭程海運計算、關稅、貨物周轉(zhuǎn)率控制等等需要把控的環(huán)節(jié)。但，毋庸置疑，要想從當前的紅海（同一批貨源、同一種發(fā)貨方式、同一種2kg以下品類）殺出，利用海運方式有效降低單件商品的跨國發(fā)貨成本，把控好選品及庫存周轉(zhuǎn)率等，就可以真正和海外本土賣家站到同一個競爭層面上。在發(fā)揮好“Made in China”的供應鏈優(yōu)勢的同時，給予海外買家盡可能好的購物服務體驗。跨境電商之路才算真正通達。 

最后，關于本地快遞的選擇，假如是歐美主流市場，商業(yè)快遞很成熟，每個國家都有高中低的選擇，任君根據(jù)自身貨品情況挑選。以德國為例： 

6、支付方式： 

—–旁白：支付方式的重要性，相信大家不難理解，做三方平臺的，基本沒什么問題，因為平臺一般都有支付解決方案。但是，做獨立站，假如沒有買家習慣的支付方式，所有的努力都成空。每個國家和地區(qū)都有自己相對習慣的支付方式?？纯矗煜さ腜aypal只排第九，還是深入研究一下你的目的市場吧。 

其他本土化策略，就不一一例舉了，自己意會。 

總之呢，成功的跨境電商源于對海外市場的了解及全球資源的整合。相信如果遵循以上思路，就能在某種程度上和海外本土賣家同層面競爭，再加上“Made in China”的供應鏈優(yōu)勢，還是值得期待的！ 

三、全渠道運營/全球分銷就是跨境電商的不二做法 

全渠道運營代表著跨境電商的思路。不是讓你什么都做？而是讓你關注所有的方式，不帶偏見。根據(jù)實際情況，找一條適合自己的路徑。 

我在做咨詢的時候，聽得最多的一個問題，就是，那你說我們應該做哪個渠道呢？開始我也是和問者一起來條分縷析，但費勁費力，后來，我習慣反問：你知道哪些渠道?你想做哪個渠道？ 

跨境電商渠道呢，從大類上來講，也就只有三大類： 

第三方平臺：典型代表，就是速賣通、eBay、Amazon、樂天等等，好處和壞處如上圖一目了然；這邊需要提的是，就像中國除了淘寶還有京東等，或者麥包包一樣，在海外還存在很多不夠open和國際化的電商平臺，但這些電商平臺的定位可能恰好對你的品類，而且成本相對低，也許對于你來講，是更好的選擇，如newegg、ebags、etoys等等。建議，新入行的，從此類渠道嘗試開始。 

分銷：這個大家都能懂，其實也不失為一條路。因為對于國內(nèi)外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型跨境電商來講，這不是一個戰(zhàn)術的調(diào)整，而是一個戰(zhàn)略的調(diào)整。電商銷售端只是其中一個難點方面，供應鏈從OEM來單生產(chǎn)，批量生產(chǎn)向電商零售轉(zhuǎn)變，尤其是起初單量小的時候，工廠還是會遇到不少障礙點的。這個時候，小步轉(zhuǎn)型，先嘗試著給跨境電商大賣家、海外零售終端或海外電商賣家供貨，習慣電商的下單方式，又給自己一個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的空間，也許走的更穩(wěn)妥。例如聯(lián)想手機、中興手機、優(yōu)派顯示器就在很多國家通過這種方式進行跨境零售。 

自建商城：對于有個品牌夢的從業(yè)者來講，其實自建商城變成了不得不選。平臺出于各種考慮，規(guī)則多變，而外貿(mào)工廠很難跟得上節(jié)奏（跟上也沒轍，總不是說上上生產(chǎn)線就上生產(chǎn)線）；分銷只是在原有基礎上小步向前；唯有自建平臺了。 

不要被國內(nèi)自建平臺的超低轉(zhuǎn)化率嚇到。海外市場，不管是歐美主流市場還是新興市場，相對來講，比國內(nèi)自建站的轉(zhuǎn)化率還是高出不少，經(jīng)營得好，是有生存空間的；不妨看看，國內(nèi)的跨境電商大佬，DX、蘭亭、大龍等等，就是義烏的批發(fā)站，也有很多過了千萬的。 

除了上面講的本土化外，自建站，對于國內(nèi)外貿(mào)工廠而言，還是有不少優(yōu)勢的：產(chǎn)品的優(yōu)勢、對細分領域的了解、成本優(yōu)勢、人力優(yōu)勢等。 

但我要說的是，不管是新手還是老手，都不要對渠道抱有立場，什么速賣通低檔、亞馬遜高檔之類的斷語毫無意義，銷量為王，ROI（引申為投入產(chǎn)出比）為王。世界上的事，沒有對錯之分，只有合適不合適；渠道亦然。選擇合適的渠道或渠道組合，從以下幾個方面考慮：

1、市場定位：你的產(chǎn)品的用料及品牌定位，自家最清楚。只有你清楚了定位，才能找合適的渠道。相對來講，速賣通由于還處于快速成長階段，發(fā)力在新興市場（農(nóng)村包圍城市的道路），所以定位低端，同時又由于歷史原因，有不少的小B訂單；ebay由于是集市模式，所以主要是歐美中低端消費市場；amazon由于服務有口皆碑，目前是歐美的中高端電商市場占有者。至于，自建平臺，就是你的平臺你做主，想什么范兒來什么范兒； 

2、營銷策略：基本上，營銷策略是跟隨市場定位和你的資金實力及短期期望值而設。 

3、配套服務：剛剛提到物流解決方案、目標國家的支付方式、相應渠道的服務要求等等，有時候會成為你選擇渠道的重要考量因素。比方說，如樂器類產(chǎn)品，大件而又周轉(zhuǎn)率不高，那強行用amazon的FBA可能就不是明智的選擇，但是該品類價格高，利潤高，產(chǎn)品更新?lián)Q代不快及季節(jié)性不強，又適合做社區(qū)營銷，這樣一來，做自建網(wǎng)站就是不錯的選擇，如果定位中高端，再在Amazon上出有產(chǎn)品，作為渠道組合，互為補充，就更好了。 

4、人才因素：很多時候，在計劃列完，雄心勃勃之時，忽然發(fā)現(xiàn)團隊并沒有相應的人才，團隊打造也需要時間。除非你準備外包，不然，可能就是團隊里面的成員，熟悉哪一個渠道，會從該渠道，量身來做，先開始運作起來，獲取經(jīng)驗。然后，再慢慢搭建最合適的渠道組合所需要的團隊。 

當然，企業(yè)在實際決策的時候，情況萬千。本人從一些第三方觀察的視角，盡可能的給出一些標準化的建議。歡迎大家討論，指正，共成長！ 

“為學日益，為道日損。—語出《老子》”說的是，學習技能那是越豐富，越熟練越強；但是真正的本質(zhì)道理，卻是簡單而直接的，是需要我們不斷思考，積淀，去粗存精，去華就樸的，鑒于篇幅，本文言及于此，諸位如能記住以下兩個公式，對跨境電商這道誘人卻難解的算術題來說，必有收獲。 

最后，再復述一下俺建議的算術公式： 

跨境電商 = 品牌化 + 本土化 + 全渠道運營/全球分銷。 

其難點“本土化”的解決方案公式：B2B2C。 

標簽：亞馬遜FBA物流,電商跨境物流